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RÉSEAU SHN-HYPERBURO : AFFINER LA STRATÉGIE ET GAGNER EN EFFICACITÉ

Le magazine des professionnels de la papeterie - n°409 - février 2018
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À l'occasion de sa convention tenue à La Rochelle en décembre dernier, la Société Hyperburo Nouvelle (SHN) a fait le point pour PNP sur sa stratégie et ses nombreux projets.

Depuis 2013, SHN reconstruit et stabilise son réseau, redynamise ses troupes, reconstruit ses outils de vente. Puis, sur la base de ce socle solide, l'enseigne Hyperburo renoue avec la croissance en 2016 en rachetant le réseau Cap International-Burostore. Une vingtaine d'adhérents rejoignent alors volontairement SHN. Une première opération réussie qui positionne Hyperburo comme un véritable challenger sur le marché de la fourniture de bureau en France. Enfin, l'intégration récente du groupe Buro Center a permis d'accueillir 12 nouveaux concessionnaires. Aujourd'hui, Hyperburo affiche donc 66 entités multicanales et affiche un objectif d'une centaine de points de vente à l'horizon 2020. Comme il l'a annoncé lors de la convention, Gérard Mikaelian quittera ses fonctions à la direction générale en mars 2018 tout en restant au conseil d'administration et en gardant un il attentif sur l'évolution de SHN. Il participera à toutes les décisions stratégiques, notamment de croissance. C'est Bertrand Petit, directeur opérationnel, qui assurera alors la direction générale. Tandis que son alter ego, Thierry Bourgeois, qui assume déjà la responsabilité du développement et des ventes, prendra en plus en charge la communication vers le réseau. Une équipe solide et engagée prête à développer le réseau. « Nous sentons une dynamique de partenariat et d'échange très positive pour tous, une confiance retrouvée des fournisseurs, liée sans aucun doute également aux personnalités de nos concessionnaires, remarque Gérard Mikaelian. Des moments comme cette convention sont également des espaces de partage et de convivialité qui créent et renforcent les liens entre eux. »



DONNER DE LA VISIBILITÉ AU RÉSEAU Hyperburo revendique un positionnement spécifique, celui d'être un réseau multicanal grâce à l'addition de plusieurs savoir-faire pour Bertrand Petit, « une structure qui réunit en toute cohérence les techniques du B to B à celles de la distribution spécialisée professionnelle et laisse une large part à l'e-communication et à l'e-commerce, un axe stratégique majeur pour le réseau ». 2018 sera une année importante pour SHN avec le lancement de nouveaux axes de communication. « Notre stratégie a pour objectif de rendre l'enseigne plus visible, et son positionnement plus clair, détaille Thierry Bourgeois. En particulier autour de notre approche multicanale avec, d'un côté, le magasin qui s'adresse principalement aux professionnels (professions libérales, Soho, TPE) mais aussi aux particuliers, et, de l'autre, les commerciaux terrain qui touchent les entreprises de plus de 20 salariés. Ce positionnement va s'affirmer fortement par une communication nationale, affichage, presse et télévision. » Bien évidemment, la communication intègre l'édition et la diffusion d'un catalogue général. Disponible depuis le 10 janvier, avec plus de 8 000 références, celui-ci reste le socle du référencement. « C'est notre vaisseau amiral qui porte l'image du réseau », ajoute Thierry Bourgeois. Il est accompagné d'une série de catalogues thématiques pour le scolaire, les agendas, les produits technologiques, les services généraux, etc. Le groupe réalise parallèlement des campagnes multicanales de prospectus et autres supports publicitaires, des campagnes d'e-mailing de prospection de nouveaux clients ainsi que des opérations promotionnelles de publipostages électroniques en partenariat avec les fournisseurs. « En complément, Hyperburo propose une prestation innovante de télévente et de télémarketing centralisée : chaque concessionnaire qui le souhaite dispose de plusieurs campagnes ou opérations pour la vente, la relance client, la prospection, la prise de rendez-vous dans le cadre de son plan de communication personnalisé. Un outil pointu d'accompagnement pour renforcer la performance commerciale », précise Bertrand Petit. Un CRM (Customer Relationship Management, ou gestion des relations avec les clients) centralisé intègre une base de données nationale de clients et des prospects, gérée par la centrale. Chaque concessionnaire peut y disposer d'un espace privatif qui lui permet de conduire sa propre relation-client, en toute confidentialité.



ACCOMPAGNER NOS CONCESSIONNAIRES

Aujourd'hui, Hyperburo travaille en approvisionnements directs auprès des principaux fournisseurs reconnus du marché avec lesquels des conditions privilégiées ont été négociées, en particulier en franco bas. « Ces négociations permettent à nos concessionnaires d'offrir à leurs clients des prix de vente très bien positionnés », remarque Gérard Mikaelian. En complément, SHN a sélectionné deux platesformes de taille européenne, Comlandi et Soft Carrier, avec des tarifs partenaires attractifs, une disponibilité de la quasitotalité des produits du catalogue Hyperburo, une livraison partout en France en 24 ou 48 heures et des services de préparation et livraison pour compte. « Nous préconisons une politique tarifaire harmonisée afin de favoriser la compétitivité mais également, ligne à ligne, la rentabilité des produits. Environ 80 % de nos concessionnaires l'ont adoptée. Dans le cadre de ma fonction de communication vers le réseau, mon objectif est d'accompagner et d'aider nos concessionnaires existant à améliorer leurs performances », poursuit Thierry Bourgeois. Mais, face à la concurrence d'internet et à la logistique performante mise en place par certains pure players, comment un acteur comme SHN peut-il réagir ? « Bien entendu, nous cherchons en permanence à améliorer nos services, nos délais de livraison, etc. mais si la signature est « Hyper pro, Hyper proche », ce n'est pas par hasard et nous le revendiquons. Nous croyons à la puissance du contact humain, au maillage territorial, au conseil, à la réponse et à l'échange avec une personne physique en cas de problème. L'humain est notre vecteur de différenciation, et nous ne sommes pas forcément plus chers! »



DÉVELOPPER LE RÉSEAU

La deuxième mission de Thierry Bourgeois est de recruter, sans surprise, de nouveaux concessionnaires. Car SHN a l'ambition de grandir et de disposer d'une centaine de points de vente d'ici à 2020. « Nous aurons un réseau fort quand nous disposerons d'un réel maillage du territoire. C'est une priorité! Actuellement, les zones Sud, Sud-Est, Centre, Île-de-France sont trop peu couvertes », constate Bertrand Petit. Thierry Bourgeois complète : « SHN prépare donc un développement à la fois vertical, en multipliant les nouveaux adhérents, et horizontal, en encourageant et en aidant les concessionnaires existants qui se développent bien à racheter, par exemple, des confrères locaux ou à augmenter par un second magasin leur zone de chalandise. » Pour soutenir ses ambitions de croissance, SHN cherche des porteurs de projets, des créateurs d'entreprise avec des profils de cadre fortement motivés qui veulent s'investir dans une nouvelle activité, et qui disposent de quelques moyens pour acquérir ou s'adosser à une structure existante. « Nous savons les accompagner en back-office, les former, et les banques sont beaucoup plus faciles à convaincre dans ce contexte. C'est une approche un peu différente de celle de la franchise classique pour le secteur », ajoute Gérard Mikaelian. Afin d'associer les concessionnaires aux options stratégiques du réseau, SHN vient de créer une « commission d'enseigne ». Elle se compose d'un collège de pairs qui valide les orientations décidées par le siège et marque une évolution du modèle économique de la centrale. « Nous voulons capitaliser sur les compétences et les talents dont nous disposons en interne pour affiner une stratégie et gagner en efficacité, argumente Gérard Mikaelian. Nous disposons maintenant d'un vivier de jeunes entrepreneurs dans l'ensemble audacieux et motivés par cette approche de cogouvernance. » VOIR AU-DELÀ DU BUREAU... Il suffisait de parcourir les allées de la convention SHN pour mesurer que l'offre va bien au-delà du bureau traditionnel. En effet, on pouvait y découvrir des stands de fournisseurs habituellement peu présents dans ce type d'événements : emballage, hygiène, signalétique, stockage et manutention, fournisseurs de services généraux. « Nous ne nous définissons plus comme des fournituristes de bureau mais plutôt comme un fournisseur pour l'équipement de l'entreprise. Autrement dit, on tend à proposer à tous les étages de l'entreprise tous les produits dont elle a besoin », note Bertrand Petit. Ce qui se traduit par une ouverture vers de nouvelles familles de produits, comme des produits d'emballage pour les points de vente, l'entretien et l'hygiène, l'équipement de la personne avec des produits à usage unique, des produits mobiles liés aux technologies de l'information et dotés d'une forte valeur ajoutée, du mobilier de bureau, etc. « Concrètement, par exemple, nous ne proposons pas du mobilier de bureau en tant que tel, mais de l'aménagement, donc une prestation qui inclut une base produit plus des services associés. C'est ce qui nous permettra de faire la différence par rapport à la concurrence », argumente Bertrand Petit. Pour ce type de démarche, SHN s'est adjoint des partenaires. « Ces types de produits sont des relais de croissance pour recruter de nouveaux clients au-delà des cibles habituelles et ainsi pérenniser l'activité du réseau », détaille-t-il. Quant à Thierry Bourgeois, il avoue bien volontiers que de nouvelles pistes de développement sont à l'étude afin d'adosser l'enseigne à d'autres activités porteuses de croissance et de part de marché pour les concessionnaires mais il n'en dira pas plus pour le moment.

CATHERINE MANDIGON



PRODUITS RÉPARTITION DES VENTES CHEZ HYPERBURO
- Papeterie et fournitures de bureau : 45 %
- Consommables informatiques : 27 %
- Mobilier de bureau : 15 %
- Périphériques informatiques : 6 %
- Micro-informatique : 4 %
- Services de bureautique (photocopie, reliure, reprographie') : 3 %



REPÈRES LE RÉSEAU
- 66 concessionnaires multicanaux. Objectif 2020 de 100 points de vente pour 100 M€ de volume de vente
- Un réseau de 51 superstores Hyperburo, dont 7 City. L'intégration du groupe Buro Center a permis d'intégrer 12 nouveaux concessionnaires représentant un chiffre d'affaires cumulé de 12 M€
- CA global supérieur à 70 M€
- Volume d'achat de 40 M€ environ
- Marge moyenne des magasins de 39,5 %
- Marge moyenne des fournituristes de 36,5 %
- Une marge moyenne du réseau de 37,4 %
- Catalogue général : 8000 références
- Siège : 2, avenue Jean-Moulin 94120 Fontenay-sous-Bois Tél. : 01 48 76 92 35