• Panier
  • Identification
  • Livraison
  • Paiement
  • Récapitulatif

HYPERBURO ANGOULINS : QUATRE MAGASINS, QUATRE STRATÉGIES, UNE SEULE AMBITION

LA LETTRE PNP - N°410/Mars 2018
Retour
Avec la reprise de quatre magasins répartis en Charente-Maritime et dans les Deux-Sèvres, récemment passés sous enseigne Hyperburo, les deux associées Agnès Aptel et Chrystelle Bruillon développent un ambitieux projet et ne manquent pas d'idées pour dynamiser leur entreprise.

On se souvient qu'après plusieurs mois de négociations, le groupement SHN (société nouvelle Hyperburo) est devenu propriétaire de la marque Buro Center dans le courant de l'été dernier. Buro Center comptait alors une douzaine de points de vente, dont six en propre, regroupés au sein de la société Buro Shop Concept. Pour ces derniers, les magasins de Puilboreau, d'Angoulins et de Rochefort, tous les trois situés en Charente-Maritime, et celui de Niort, dans les Deux-Sèvres, ont été repris en août dernier par Agnès Aptel et Chrystelle Bruillon. Ce nouvel ensemble, dénommé AB Buro, pèse environ 3,5 millions d'euros de chiffre d'affaires. Agnès Aptel est déjà bien connue dans le monde de la fourniture de bureau dans lequel elle évolue depuis une vingtaine d'années à différents postes. Responsable de magasin au départ, durant une dizaine d'années, elle rejoint Gérard Mikaelian en 2011 et participe à ses côtés à l'aventure Hyperburo puis SHN et en devient la directrice des achats. Elle ne quittera l'enseigne que pour mieux la retrouver au travers de la reprise de ces quatre magasins. « Le moment était venu pour moi de repasser du côté des concessionnaires et de prendre la direction d'une entreprise. L'opportunité était exceptionnelle avec ces quatre magasins et le défi m'a énormément séduit. Reprendre les quatre entités plutôt qu'une seule, situées dans un périmètre géographique assez proche (une heure de voiture), avait du sens. De plus, je suis attachée à l'enseigne et j'ai logiquement choisi de continuer de m'y investir mais d'une manière différente. » Elle dispose en effet d'une incontestable expertise des produits, de l'habitude du management et de l'animation autour des marques. Très complémentaire, son associée, Chrystelle Bruillon, affiche une formation juridique et ressources humaines. Elle a travaillé durant onze ans au service de PME issues de différents horizons, mais toujours dans le secteur du commerce et de la distribution (entre autres de la fourniture de bureau). Elle prend donc plutôt en charge l'organisation, les procédures, la comptabilité-finance, les ressources humaines, la communication et une partie du marché B to B. « Grâce à mon expérience dans l'univers du bureau, j'avais gardé contact avec Gérard et Agnès, et quand l'opportunité s'est présentée de reprendre les magasins Buro Center, je n'ai pas hésité longtemps ! De plus, j'ai toujours eu l'ambition de devenir chef d'entreprise. » La complémentarité évidente entre les associées augure bien de l'avenir de leur ambitieux projet.



QUATRE MAGASINS AVEC DES CARACTÉRISTIQUES PROCHES

Les magasins situés à Niort, Puilboreau (La Rochelle nord), Angoulins (La Rochelle sud) et Rochefort sont des superstores de surface moyenne à grande (entre 600 et 800 m2), tous implantés dans des zones commerciales et pas en centre-ville, plus un entrepôt de 700 m2 à Puilboreau. « Travailler sur un périmètre plus vaste, à savoir quatre magasins plutôt qu'un seul, permet de penser plus globalement leur développement, de monter des opérations plus conséquentes en vue de les redynamiser, de partager des bonnes pratiques et des expériences », précise Agnès Aptel. La première étape après la reprise a été de rassurer et de motiver le personnel autour de leur projet d'entreprise. « Le fait d'appartenir à une enseigne nationale de la stature de SHN a été positif tout comme notre connaissance du métier, remarque Chrystelle Bruillon Pour réussir, nous avons besoin de nous appuyer sur l'expérience collaborateurs dans chaque magasin, de leur parfaite connaissance des clients et de l'environnement. Ce sont les ressources et la richesse de notre entreprise. Au fil du temps, nous souhaitons les associer et les impliquer plus étroitement au développement des magasins. » La clientèle est celle, classique, des zones commerciales, donc des particuliers mais aussi beaucoup de professionnels, commerçants, artisans, TPE, professions libérales ainsi que de plus grosses entreprises. Mais les magasins seront réorganisés et évolueront selon le contexte de chacun d'entre eux. « Auparavant, les canaux B to B et B to C étaient très séparés chez Buro Center. Notre approche est différente et fait la spécificité de Hyperburo : nous revendiquons d'être un réseau multicanal grâce à l'addition du savoir-faire B to B et de celui des stores. Et donc de réunir en toute cohérence les techniques du B to B à celles de la distribution spécialisée professionnelle tout en laissant une large part à l'e-communication et à l'e-commerce. » Une offre avec, d'un côté, le magasin qui s'adresse principalement aux professionnels mais aussi aux particuliers et, de l'autre, les commerciaux terrain qui touchent les entreprises plus importantes. Tout en gardant approximativement le même nombre de références (6 000 à 7 000 au catalogue général, 3 000 en magasin), certaines familles de produits seront développées et disposeront d'espace supplémentaire. Le mobilier de bureau, par exemple, sur lequel SHN dispose d'une gamme riche ou l'informatique professionnelle avec des positionnements prix compétitifs. « Parallèlement, des gammes spécifiques seront mises en avant selon l'environnement et la clientèle de chaque magasin : rentrée scolaire, cadeaux, informatique, etc. et nous développerons toute une série d'opérations ponctuelles liées à des événements, indique Agnès Aptel. Nous avons par exemple fait un Black Friday, qui a très bien fonctionné, nous venons de mettre en avant une série de produits pour la Saint-Valentin et il y en aura d'autres. Le catalogue est assez riche pour cela. » Les deux chefs d'entreprise ont également l'objectif de renforcer le service aux clients grâce à l'entrepôt et à une logistique performante qui permet une grande réactivité pour les livraisons (24 h). Le site Web est en cours d'optimisation, et le click and collect va se développer au fil des mois à venir.



DYNAMISME ET OPTIMISME...

La communication en cas de reprise est toujours stratégique, d'autant plus dans un cas comme celui-ci avec un changement d'enseigne. « Il faut marquer sa différence, accompagner la clientèle. Nous communiquons beaucoup dans les médias locaux, faisons de l'affichage dans les magasins, développons activement les réseaux sociaux, etc. », précise Chrystelle Bruillon Ce qui fera aussi la différence tient sans doute aux liens avec les fournisseurs. En effet, SHN travaille avec plus de 80 d'entre eux en direct. Et qui mieux qu'Agnès Aptel, en tant qu'ex-directrice des achats, peut monter des opérations avec eux ? « Je les connais bien et nous allons travailler en partenariat afin de développer leurs marques et nos produits. » La transition s'est bien passée, les clients ont retrouvé les équipes qu'ils connaissaient dans leurs magasins, le positionnement prix est généralement bon. De plus, chaque magasin a un commercial pour le B to B. L'année commence bien, les projets ni les idées ne manquent... « On sent une petite reprise, de grosses affaires arrivent à nouveau. Nous sommes donc confiantes », note Chrystelle Bruillon. « Mais cette année est une année de transition, notre objectif est de consolider l'entreprise de façon globale avant de s'attaquer aux chantiers de son futur développement », conclut Agnès Aptel.

CATHERINE MANDIGON





REPÈRES AB BURO

Création : 2017
Siège : ZAC des Fourneaux 2, av. Fourneaux 17690 Angoulins
Responsables : Agnès Aptel et Chrystelle Bruillon
Adhérent : SHN-Hyperburo
Magasins : Puilboreau, Angoulins et Rochefort, tous les trois situés en Charente-Maritime, et Niort, dans les Deux-Sèvres
Chiffre d'affaires global : 3,5 millions d'euros
Tél : 05 46 30 03 03